Что такое бренд, как его создать и повысить узнаваемость

Бренд — что это такое простыми словами и для чего он нужен? Вот мы и затронули эту тему, заслуживающую внимания. В данной статье мы дадим определение бренду, разберем что такое внешние атрибуты бренда и его позиционирование. А также рассмотрим этапы его создания и инструменты для повышения узнаваемости.

Что такое бренд

Как и любое сложное и емкое понятие, бренд не может иметь одно единственное универсальное определение, на котором могло бы сойтись большинство ученых и практиков, специализирующихся в данной области. Кроме того, понятие бренда не стоит на месте, а постоянно эволюционирует, впитывая новые знания и изменяясь в ходе общественного развития.

Если попросить нескольких человек, занимающихся вопросами бренд-менеджмента, описать основные характеристики бренда, то результатом будут совершенно разные формулировки. Причем, это вовсе не значит, что какие-то определения будут неверными, скорее всего, эти специалисты смотрят на этот термин под разными углами.

Что же означает слово бренд? Бренд — это клеймо или тавро. На данный момент слово «brand» переводится с английского как марка.

Простыми словами, бренд — это сгруппированный перечень концепций, уникальных решений, чувств восприятия, ценностных свойств, связанных с товаром или услугой определенной организации. То есть, персональный бренд можно назвать ментальной оболочкой продукта.

На протяжении многих веков сохранялась практика помечать товары определенными марками. В период бурного развития промышленности, на рубеже XVII-XIX веков, с появлением товаров массового производства стало целесообразным делать пометки на товаре, печатать на них слова и торговые марки.

Конец XIX века считается «золотым веком» создания брендов, именно тогда были созданы многие наиболее известные сейчас торговые марки: Coca-Cola, American Express, Heineken и многие другие. Именно тогда в деловую речь входит термин «бренд».

Американская Маркетинговая Ассоциация (AMA) дает следующее определение: Бренд — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов.

Не все ученые и практики разделяют подход АМА, сводящийся к дифференциации на основе свойств продукта и рассматривающий бренд исключительно со стороны продавца. Они рассматривают бренд как нечто большее, чем сумма уникальных физических характеристик товара, добавляя в определение такие слова как:

• образ;
• эмоции;
• ассоциации;
• репутация;
• узнаваемость.

Что такое брендинг

Брендинг — это процесс разработки и формирования бренда, а также его идентичности. Основное представление брендинга — это идентичность бренда. Идентичность бренда — это демонстрация свойств бренда, его целей и задач. Под словом «брендинг» подразумеваются работы по созданию марки продукта, повышению ее узнаваемости и формированию ее имиджа.

Как правило в составляющие брендинга входят такие работы, как: создание логотипа, разработка фирменного стиля и шрифта компании, нейминга, слогана и формирование позиционирования бренда.

Мы ознакомились со значением терминов «бренд» и «брендинг», следует рассмотреть какие бывают виды брендов.

Существующие виды

На данный момент одной из самых известных является американская версия, разделяющая бренд на следующие типы:

1. Товарный бренд.
2. Бренд с расширением.
3. Зонтичный бренд.
4. Лайн-бред.

Давайте более детально разберем каждый из них.

Товарный бренд

Данный тип бренда расценивается как самый успешный, так как, дает возможность индивидуализировать все категории продукта и повысить уровень дохода даже в крайне тяжелом положении отрасли, которой промышляет компания на рынке.

Другими словами, задача товарного бренда подчеркнуть уникальность продукта и завоевать доверие покупателя. Однако, у данного вида существуют свои минусы. Проблема в том, что формирование бренда для каждой единицы всех товаров или услуг, обязывает предприятие нести крупные потери своих финансовых и временных ресурсов.

К тому же, как правило, производимый продукт под эксклюзивным товарным знаком, подразумевает под собой — высокое качество, в следствии этого и стоимость на него будет не низкой. Если организация не справится с грузом финансовых затрат, понесенных во время развития товарного бренда, то компания может просто разориться. Но существуют и положительные примеры, которые всем нам прекрасно известны, такие как:

• MTS и прочие операторы сотовой связи;
• Coca-Cola;
• SUMSUNG;
• Microsoft.

Концепция развития данной категории непосредственно зависит от объема и вида товаров, а также задач компании.

Бренд с расширением

Существуют множество примеров известных организаций, которые начинают заниматься новой деятельностью, но сохраняют свою торговую марку. Причиной данного шага является желание оперативно привлечь внимание аудитории к новоиспеченному продукту.

То есть, расширение бренда — это повторное применение его наименования, которое уже успешно устоялось в определенной отрасли на рынке, с целью повышения узнаваемости в новом сегменте.

Одно из существенных преимуществ данного типа состоит в том, что организация, которая его разработала, более не нуждается в формировании другой бренд-стратегии, поскольку старая положительно оправдала себя и может продолжать функционировать.

Чтобы незнакомый товар заинтересовал клиентов, необходимо его правильно подать. Однако, в данном случае, вам может не потребоваться разрабатывать новую digital-стратегию. Поскольку, вполне возможно, она будет основываться на старых этапах. При таком положении, бренд будет сразу же включать в себя перечень важных составляющих, которые облегчат процесс продвижения.

Конечно же, процесс формирования концепции по развитию бренда, основанной на этапах старого образца, намного трудней, чем создание проекта с нуля, но заключительный результат, скорее всего сможет компенсировать ваши труды.

Зонтичный бренд

Суть данной категории состоит в том, что под именем одного бренда развиваются сразу же несколько товарных серий или видов. Зонтичный бренд расценивается как вполне действенный инструмент для повышения продаж разных продуктов. Как правило, компании выбирают данное решение с целью уменьшить финансовые риски, которые могут образоваться при формировании нового бренда.

Общего заключения на счет данного бренда у маркетологов нет. Кроме того, большинство из них утверждают, что значительные различия между зонтичным брендом и брендом с расширением отсутствуют. Однако ассоциация с «зонтом» у всех одна — экономия средств для предприятия.

Если разбирать недостатки данного метода, то можно выделить один самый основной — так называемое «размытие бренда». Другими словами, у клиентов, знакомых с компанией, он будет ассоциироваться с продуктами, которые они покупали до внедрения новых.

Данный способ актуален для тех компаний, которые увеличивают свой ассортимент в схожей линейке товаров или услуг. То есть, если вы продаете телевизоры и решили заняться реализацией спортивного питания, то данный вариант вам не подойдет — тут требуется брендинг с нуля.

Лайн-бренд

Каждый из брендов обязан нести в себе определенное смысловое значение, которое должно демонстрировать основную идею предприятия. Lain-brand переводится как «заложенный бренд». Данный метод подразумевает продажу нового типа продукции, который несколько усовершенствован по отношению к предыдущей.

Если правильно проработать стратегию по развитию данного типа бренда, то приток клиентов может значительно возрасти уже через пару дней после выпуска товара. Следовательно, объем продаж тоже увеличится — самое важное, чтобы стоимость продукта коррелировалась с «кошельком» целевой аудитории.

Как правило, при использовании данного метода, продаваемые товары оказываются очень однотипны и маркетологам не требуется выдумывать новые стратегии и рекламные кампании для развития бренда. Большинство креативных стратегий и решений, придуманы ими уже заранее. В следствии чего, прилагается минимальное количество усилий для формирования lain-бренда.

Прочие категории

Помимо видов брендинга, предрасположенных к развитию компании в целом, существуют типы брендов, которые создаются под определенную тематику. Например:

1. Сервисные бренды — предрасположены, непосредственно к продвижению услуг, а не товаров.
2. Личностные бренды — как не сложно догадаться, требуются для медийных личностей: певцов, актеров или спортсменов.
3. Бренды компаний — продвигают именно организацию, а не ее продукт.
4. Бренды событий — нужны исключительно для привлечения внимания людей по отношению к определенному эпизоду, который произошел или произойдет.
5. Географические бренды — требуется для повышения узнаваемости конкретных городов или туристических локаций.

Разумеется, классификаций брендов намного больше — мы рассмотрели самые основные. Теперь следует разобраться, что такое позиционирование бренда и в чем выражается его ценность.

Ценности, философия и позиционирование брендов

Позиционирование бренда — это тип определенного размещения коммерческого предложения на рынке. Именно позиционирование помогает потребителю моментально вспомнить ключевые свойства компании, о которой идет речь.

На сегодняшний день численность новых предприятий значительно увеличивается. У покупателей возникает возможность выбора среди огромного количества брендов. Следовательно, значительное преимущество тех компаний, к которым у людей есть определенный кредит доверия.

Позиционирование имеет непосредственное отношение к вопросу доверия и лояльности клиента. То есть, оно направлено на то, чтобы уникализировать ваш продукт, компанию и бренд в целом среди множества конкурирующих организаций.

Положительно известный бренд среди покупателей, влияет не только на объемы продаж. Помимо этого, он способствует рекрутированию опытных и квалифицированных работников, а также формированию продуктивных отношений с контрагентами.

Философия бренда — это концепция, которая объединяет все его ценности по отношению к восприятию общества.

Ценности бренда — это один из самых важных его атрибутов, отвечающие за его эксклюзивность и специфику. По большому счету, они являются неотъемлемой частью философии бренда. Данный термин является некой системой, включающей в себя функциональные, личностные и социальные качества, которые закладываются в сознание покупателя по отношению к бренду компании.

Как вы могли понять, позиционирование, философия и ценности бренда, напрямую взаимозависимы друг с другом. Однако следует разобраться из чего же они состоят и каким образом происходит разработка фирменного стиля для компаний. Давайте рассмотрим все составляющие с примерами позиционирования и ценностей бренда на существующих компаниях.

Необходимо различать такие понятия, как имидж и идентичность.

Имидж бренда — это воспринимаемый образ бренда в обществе.

Идентичность бренда — это то, в каком виде и образе производитель хочет донести бренд до общества. Она должна иметь какой-то стратегический смысл, который в дальнейшем может привести к «устойчивому конкурентному преимуществу».

Идентичность бренда — это представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд. Существует несколько моделей и подходов к составляющим идентичности. Мы рассмотрим подход, выдвинутый Ж.Н. Капферером в 1986 году.

Ж.Н. Капферер разделяет идентичность бренда на 6 этапов:

1. Физические данные.
2. Индивидуальность.
3. Культура.
4. Взаимоотношения с потребителем.
5. Отражение пользователей бренда.
6. Самообраз.

Физические данные

Физические данные — это внешний вид продукта и его физические особенности. То, что лежит в основе товара и сразу внешне отличает его от других. Другими словами, уникальные физические свойства бренда, которые отсутствуют в товаре или услуге конкурента. К примеру, упаковка в виде чёрной туфельки отличает парфюм бренда Carolina Herrera, а флакон в виде яблока — парфюм Nina Ricci.

Индивидуальность

Индивидуальность показывает, какой личностью стал бы бренд, если бы он был человеком. Бренд наделяется чертами, присущими человеку, с этой целью в рекламных кампаниях часто задействуют знаменитостей, чтобы потребитель автоматически перенес их личные качества на сам бренд. Термин индивидуальность могут входить: создание шрифта, логотипа, слогана, нейминга и так далее.

Так, Dior Homme Sport для своей рекламной кампании привлек голливудского актера Джуда Лоу (Jude Law), который уже прочно стал ассоциироваться с этим парфюмом. Или, например, французская актриса Марион Котийяр (Marion Cotillard) представляет сумку Lady Dior.

Культура

Культура очень важна в построении идентичности бренда. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и так далее переносятся на сам бренд, закрепляя его позиции на рынке.

Mercedes — это немецкое качество и надежность, Dior — это французский шик и аристократизм, Apple — нестандартный̆ и творческий подход. Культура бренда, определяя некий дух и ценностные ориентиры, которые олицетворяются в товарах, выпускаемых под этим брендом, является одним из основных способов дифференциация брендов.

Взаимоотношение с потребителем

Брендам свойственны определенные взаимоотношения и взаимодействия с потребителем. Некоторые бренды становятся «другом» потребителей: brand like a friend, как компания Virgin в лице ее основателя и бессменного заводилы Ричарда Бренсона.

Многие бренды сопровождают своего потребителя на разных этапах его жизненного пути, например, линия одежды от Red Valentino рассчитана, главным образом, на молодежь. Вступив в более зрелый возраст и обладая высоким уровнем дохода, покупательница Red Valentino может перейти на линию Valentino.

Есть бренды для всей семьи, как крем Nivea в синей коробочке, которым могут пользоваться мама с папой, дети, а заодно и бабушка с дедушкой. Стоит подчеркнуть, что бренд — это целое сообщество, которое подразумевает взаимодействие не только между брендом и потребителем, но и между членами сообщества. Причем, чем больше взаимодействие, тем больше поклонников бренда.

К примеру, бренд Nike известен своими беговыми клубами, а также организацией бесплатных тренировок в парках столицы, куда может прийти любой желающий и стать членом клуба.

Отражение пользователей бренда

Отражение пользователей бренда — это представление о том, кто является потребителем данного товара. Компания формирует желаемый образ при помощи рекламных сообщений и других каналов коммуникации. Костюм от Kiton предназначен для деловых и успешных людей, которые многого достигли в жизни, а Tommy Hilfiger — для предприимчивых и энергичных молодых людей.

Самообраз

Самообраз — это то, что думает о себе и как идентифицирует себя потребитель, используя бренд. Посредством такой установки в отношении конкретных брендов в действительности развивается определённый тип внутренних отношений с самим собой. Например, потребители Porsche могут чувствовать себя превосходящими всех. Женщины в одежде от Chanel чувствует себя элегантными и уверенными.

Способы позиционирования бренда

Все эти шесть граней определяют особенности бренда. Только взаимодействуя, они могут создать идентичность бренда, которая будет положена в основу его сути, позиционирования.

Суть бренда — это основная ценность, которую он символизирует. Суть бренда выражается несколькими словами, которые составляют основу позиционирования. Стоит подчеркнуть отличия между позиционированием и слоганом. Не стоит путать эти две составляющие.

Позиционирование — это долгосрочный инструмент и не меняется. Все коммуникации должны быть нацелены на то, чтобы донести позиционирование до целевого сегмента, в том числе, и слоган. Слоган может меняться, но он непременно должен отражать идею позиционирования.

Разработка логотипа и слогана организации является неотъемлемым элементом в формировании бренда. Если вы не знаете, как придумать логотип бренда, рекомендуем вам ознакомиться с нашей статьей: логотип — что это.

Например, Snickers позиционируется как батончик для перекуса и при этом имеет несколько слоганов, отражающих его суть: «Не тормози, сникерсни!», «Сникерс. Если ты голоден, то это выход», «Раздави голод!», «Реально сытный батончик».

Существует два основных способа позиционирования: рациональное, опирающееся на функциональные характеристики товара и его атрибуты, и эмоциональное позиционирование, не связанное с функциональными характеристиками продукта, подчеркивающее в основном ценности бренда.

Есть подход, в котором эти два способа делят еще на 5, основанных на разных уровнях восприятиях бренда, то есть на его отличительных особенностях. Такой способ получил название: пятиступенчатая моделей технологий 5LP (Five Level Positioning).

Согласно модели 5LP, на первом атрибутивном уровне позиционирование осуществляется на основе социально-демографических характеристик потребителя таких, как доход, пол, возраст, образование, социальный статус и других.

Так, в последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы, поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе.

Акцент на социально-демографических характеристиках также часто предполагает выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции, как например, в слогане рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?». Однако, следует учитывать, что нейминг организации превалирует по своей значимости над слоганом.

Второй уровень позиционирования — рациональный, предполагает акцент на качестве продукта, особенностях его вкуса, состава, технологий и тому подобное. Качество товара — один из факторов формирования лояльности к бренду, поскольку если потребителя не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.

Третий уровень — функциональное позиционирование. Функциональное позиционирование делает акцент на преимуществах и удобстве использования продукта. Это могут быть особенности упаковки, легкость приготовления, возможность купить в любом месте, возможность использовать в определенных ситуациях. То есть все те отличительные характеристики продукта, которые делают его использование удобным.

Следующий — эмоциональный уровень. Предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Так, например, эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует компания Coca-Cola. Ни одно Рождество невозможно представить без их знаменитого красного грузовика с изображением Санта Клауса и слогана «Праздник к нам приходит».

И наконец, пятый уровень позиционирования бренда — ценностный. Подразумевает пересечение ценностей, стоящих за образом продукта, со значимыми ценностями для его потребителей и их стилем жизни. Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать слоган Мегафона «Будущее зависит от тебя».

Карта позиционирования

Часто маркетологи используют такой инструмент, как построение карты позиционирования. Другими словами, какой образ создатель бренда хочет донести до целевой аудитории. Основная цель создания карт позиционирования — это визуализировать наиболее выгодный для позиционирования сегмент, выбрать свободную нишу, с точки зрения различных критериев. Что же представляет собой карта позиционирования?

Карта позиционирования состоит из осей координат и точек, расположенных в разных сегментах графика в зависимости от обозначения самих осей. Чтобы выяснить, насколько грамотным и верным является позиционирование, необходимо выяснить, как потребитель воспринимает данный бренд.

Таким образом, маркетологи с целью выявления потребительских предпочтений и восприятия того или иного бренда используют такой метод, как построение карты восприятия.

Карта восприятия — это инструмент описания потребительского восприятия конкурирующих продуктов и услуг. В терминологии данная концепция позволяет выявить так называемые «точки паритета» — это те ассоциации, которые не являются уникальными, но обладание которыми необходимо; и «точки дифференциации» — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов.

Мы рассмотрели очень важные составляющие для формирования уникальности компаний. Следует разобраться, что-же такое капитал бреда. Давайте уделим немного внимания этому термину.

Капитал бренда

Капитал бренда — это инструмент, отвечающий за показатели силы бренда. Является одним из целевых элементов в работах по брендингу. Данный термин появился в начале 1980-х годов.

Доктор экономических наук и специалист в области маркетинга Дэвид Аакер утверждает, что капитал бренда — это комплекс активов или пассивов, относящихся к торговой марке, который воздействует на значимость продукта для организации и ее потребителей.

Целевыми составляющими капитала бренда являются:

1. Осведомленность или узнаваемость о бренде.
2. Лояльность к бренду.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации с брендом.

Однако, следует учитывать, что капитал бренда и стоимость бренда — это два разных понятия. То есть, для того чтобы оценить капитал в денежном эквиваленте, применяют термин «стоимость бренда».

Вот мы и подобрались к самому интересному. Давайте поговорим о том, как создать свой бренд и повысить его узнаваемость.

Информация о создании и продвижении бренда

Говоря о такой теме как, разработка и формирование бренда, важно учитывать множество составляющих. Следует продумать коммуникационную стратегию продвижения бренда, концепцию позиционирования и управления репутацией, а также этапы его формирования.

Важные сведения при разработке бренд-стратегии

Концепция STP, расшифровывается как segmentation, target, positioning — сегментирование, таргетирование, позиционирование. Она лежит в основе моделей построения бренда. Модель STP была разработана Филиппом Котлером и опубликована в самом классическом учебнике маркетинга «Маркетинг менеджмент» в 1997 году.

Первый элемент модели, сегментирование, представляет собой деление всего рынка потребителей на однородные группы со схожими потребностями и поведением. Грамотная сегментация позволяет не только создать продукт, удовлетворяющие потребностям конкретного сегмента, но и выстроить эффективную маркетинговую политику, способствующую правильному позиционированию бренда.

Для того, чтобы сегментировать потребительский рынок, необходимо выбрать критерий, по которому будет осуществляться сегментация. Классически выделяют 4 принципа сегментации:

• описательное сегментирование;
• сегментирование по выгодам;
• поведенческое сегментирование;
• сегментирование по образу жизни.

Каждый из принципов сегментирования имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому выбор способа сегментации зависит от особенностей конкретного рынка. Описательное или социально-демографическое сегментирование предполагает, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности в отношении товаров и услуг.

Так, например, потребности мужчин и женщин в одежде, косметике и витаминах могут быть разными. У подростков и пожилых разные потребности в развлечениях. Помимо гендерной принадлежности и возраста к распространенным описательным характеристикам, относят также доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, семейный статус и размер семьи.

Изменения в обществе по этим признакам значительно влияют на поведение покупателей. К примеру, рост числа работающих женщин привел к появлению таких товаров, как полуфабрикаты и конструкторы еды, позволяющих экономить время; общее увеличение продолжительности жизни — к выделению нового сегмента пожилых, которые хотят жить активно, заниматься спортом и путешествовать.

Различия между сегментами по описательным признакам играют немаловажную роль на многих рынках, но, тем не менее, существуют рынки, где социально-демографические характеристики не имеют особого значения.

Давайте рассмотрим некоторые пример стратегия продвижения и развития бренда: потребителями зубной пасты «Colgate» могут быть и дети, и взрослые, и мужчины, и женщины, поэтому данному бренду абсолютно не важно, к какой возрастной категории или гендерному признаку относится его целевая аудитория.

И наоборот, бывают рынки, где два потребителя одного возраста, пола и дохода могут демонстрировать совершенно разное поведение и предпочтения. К примеру, мужчина, предпочитающий автомобиль BMW, выбирает скорость, а тот, кто покупает Mercedez, выбирает комфорт.

Таким образом, сегментирование по социально-демографическим признакам хорошо подходит для описания профиля сегмента, но должно применяться в совокупности с другими переменными сегментирования.

Сегментирование по выгодам предполагает деление потребителей по ценностным ориентирам, по искомым от покупки выгодам. Именно ценность искомой выгоды может выступать решающим мотивационным фактором покупки. Так, если человеку важно быстро и надежно перекусить, то он, скорее всего, пойдет в McDonald’s. Если же ему важна атмосфера, белые скатерти с серебряными приборами и slow food, то упомянутый выше McDonald’s не будет подходящим местом для посещения.

Этот способ сегментации требует детального анализа потребителей. Объясняется это тем, что различия между сегментами заключаются в общем для каждого из них наборе искомых выгод, а не в том, что потребителям одного сегмента необходима какая-то одна выгода, а потребителям другого сегмента — совершенно другая.

Конечно, большинство людей хотели бы получить как можно больше выгод, однако на практике «все и сразу» получить нельзя, поэтому приходится идти на компромисс и чем-то жертвовать. И хотя некоторые выгоды могут быть одинаковы важны для всех сегментов, относительная важность разных выгод может варьироваться от сегмента к сегменту.

Потребители, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь разные системы ценностей. Данные тип сегментирования основан на концепции товара как совокупности выгод и является чрезвычайно важным для товарной политики компании, поскольку знание искомых потребителями выгод поможет разработать новые или модифицировать существующие товары, соответствующие ожиданиям потребителей.

Поведенческое сегментирование предполагает классификацию потребителей на основе их покупательского поведения на рынке. Чаще всего к поведенческим критериям относят тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.

По типу пользователей всех потребителей можно поделить на две большие группы — это реальные, существующие у компании пользователи, и не пользователи — те, кто ещё не пробовал и не покупал продукцию компании. Группу пользователей, в свою очередь, можно разделить по степени приверженности марки на очень лояльных, умеренно лояльных и тех, кто переключается с марки на марку.

Залогом успеха деятельности любой компании, конечно, являются лояльные клиенты, так как именно они обеспечивают значительные прибыли за счет регулярных покупок. «Не пользователи» бренда также могут быть разделены по степени приверженности на открытых «не пользователей», то есть потенциальных покупателей — тех, кто готов попробовать товар, хотя покупают на данный̆ момент товар конкурентов, и недоступных покупателей — тех, кто абсолютно лоялен товарам конкурентов.

В каждой из этих категорий потребителей должен применяться свой подход к продаже и коммуникации. Так, например, не стоит вкладывать огромные маркетинговые бюджеты в уже приверженных пользователей, потому что эти потребители и так уже покупают продукцию бренда, необходимо лишь поддерживать их лояльность.

Заниматься привлечением потребителей, которые полностью, на сто процентов лояльны к конкурентам тоже не имеет смысла. А вот те, кто постоянно переключаются — потенциальные лояльные пользователи и к ним могут применяться соответствующие стратегии. Таким образом, сегментация по поведенческим характеристикам дает возможность компании понять, каковы её потребители и какие потенциальные группы потребителей можно ещё привлечь и задействовать в своих маркетинговых компаниях.

И, наконец, сегментирование по образу жизни или психографические сегментирование подразумевает деление потребителей по социокультурным признакам. В настоящее время без этого способа не обходится практически ни одна сегментация, так как характер потребления становится все более и более индивидуальным.

Потребители из одних и тех же социально-демографических групп могут иметь совершенно разные предпочтения, как уже было отмечено в сегментировании по выгодам, и совершенно разное покупательское поведение. Показателями сегментации по образу жизни являются такие элементы, как черты личности, ценности, интересы, то есть все то, что формирует образ или стиль жизни.

Образ жизни потребителя — это его использование определенных ресурсов, в первую очередь времени и денег. При сегментации по образу жизни компании не просто предлагают продукты и услуги, они предлагают целый комплекс, направленный на решение определенной жизненной проблемы потребителя.

Как, например, McDonald’s решает проблему нехватки времени и предлагает фастфуд. Таким образом, жизненный стиль влияет на то, как потребители принимают решение о покупке. Неотъемлемой частью образа жизни являются ценности, внутренние убеждения и мировоззрение.

Они также имеют большое влияние на то, как потребитель делает выбор. К примеру, люди, для которых важна демонстрация социального статуса и достатка, будут стремиться к демонстративному потреблению, покупая бренды со всемирно известными логотипами, как например, Louis Vuitton или Dolce & Gabbana. А ярые защитники животных, скорее купят одежду от Elisabetta Franchi, не использующую в своей продукции меха, пух или кожу животных.

Самая известная модель, которая объясняет сегментирование по психографическим признакам, называется VALS (Values and Lifestyle System). Согласно этой модели, выделяется восемь типов потребителей, которые основаны на трех типах мотиваций:

1. Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к идеалу, когда потребитель руководствуется идеализированными критериями, как в примере с защитниками окружающей среды.
2. Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к статусу. Такой̆ потребитель руководствуется желанием получить одобрение окружающих и покупает марочные и статусные продукты.
3. Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к самовыражению, когда потребитель выбирает товары, подчеркивающие его индивидуальность и особенные личностные качества.

Например, любители экстремальной езды покупают спортивные автомобили.

К типам личностей, стремящихся к идеалу, относят «Реализовавшихся» и «Верующих». Люди с такими типами личностей основывают свое поведение прежде всего на их собственных взглядах, ценностях, а не на стремлении произвести положительное впечатление на общество.

Реализовавшиеся (Fulfillers) — это зрелые, ответственные люди, обычно хорошо образованные специалисты, которые получают довольно высокие доходы. Такие люди хорошо информированы об окружающем мире и используют любую возможность расширить свой кругозор. Однако вкусы их консервативны, а в товаре они прежде всего ценят функциональность.

Верующие (Believers) — твердолобые и прогнозируемые покупатели, которые склонны к покупкам отечественных продуктов и привычных для них товаров. Такие люди обычно характеризуются средним уровнем доходов, их жизнь сконцентрирована на семье, религии и общественных проблемах.

Потребители, ориентированные на статус — «Преуспевающие» и «Стремящиеся». В отличие от предыдущих двух типов, основывают свое поведение на действиях и мнении других людей. Преуспевающие (Achievers) — это карьеристы, предрасположенные к постоянной работе и нацелены на победу.

Такие люди обычно любят комфорт, ценят регламент, предсказуемость и стабильность. Для преуспевающих очень важен имидж, поэтому они приобретают дорогие товары, свидетельствующее о высоком статусе своего владельца.

Стремящиеся (Strivers) — покупатели, по общим характеристикам похожие на преуспевающих, но не располагающие подобными финансами. Следовательно они неуверенны в себе, также их не устраивает экономическое и социальное положение. Очень сильно волнуются по поводу отношения общества к ним. В следствии, в процессе принятия решения о покупке, пытаются дублировать манеры преуспевающих и предрасположены исключительно к продуктам, которые могут отразить их значимый социальный статус.

Экспериментаторы и созидатели — тип потребителей, предрасположенных к самовыражению. Их задача повлиять на свое окружение примечательным образом. Так же они постоянно находятся в поиске неизведанных и уникальных эмоций, что очень сильно влияет на принятие решения во время покупки.

Подобным потребителям нравится все странное и неординарное, как например, парапсихология. Созидатели (Makers) — практичные, ценящие независимость и самостоятельность люди. Они сосредоточены на своей семье, семейном отдыхе, работе и мало уделяют внимания внешнему миру, а также не придают особого значения материальным потребностям.

Отдельно также выделяют тип личности «Реализатор» (Actualizer) и «Борец» (Struggler). Реализаторы — это люди с наибольшими доходами и накопленным имуществом. Такие люди обычно обладают ярко выраженным чувством собственного достоинства, придают большое значение собственному имиджу как способу выражения своих вкусов, характера и независимости.

Борцы или страдающие — прямая противоположность реализаторов. Они обладают наименьшими ресурсами, поэтому объемы их потребления незначительны, но в рамках совершаемых покупок такие лица обычно привержены определенным маркам.

Как уже отмечалось выше, сегментация потребителей только одним способом подходит не для всех рынков и не обеспечивает достаточной информацией, поэтому обычно используется комбинация нескольких критериев. К примеру, кофе в Starbucks — это не просто кофе, это образ жизни. Но далеко не все могут себе позволить кофе за 200 – 300 рублей, поэтому здесь просто необходимо учитывать такой демографический критерий, как уровень дохода.

При комплексном подходе складывается целый набор характеристик:

• средний возраст;
• доход;
• образ жизни;
• тип личности.

В результате данного подхода получается характеристика сегмента и его профиль, то есть средний потребитель в данном сегменте, его самый типичный представитель. К примеру, взрослый и чувственный аромат Chanel No 5 был создан для женщин от 30 лет и выше. Ему не присуща легкомысленность, которой так богаты беззаботные юные леди, поэтому парфюм Chanel No5 под стать зрелой, уверенной в себе женщине, с утонченным вкусом, предпочитающей элегантные образы и ведущей аристократичный, светский образ жизни.

Говоря о сегментации, стоит рассмотреть развитие бренда с учетом теории поколений. Впервые теория поколений в том научном виде, в котором знакома нам сейчас, была предложена американскими учеными конфликт поколений: не сами возрастные противоречия, а модели поведения, особые наборы ценностей, убеждений, отношений, склонные определенным возрастным группам.

Ученые считают, что поколение — это совокупность всех людей, которые родились в

• один временной промежуток времени, к которому относятся представители поколения и являются частью ключевых исторических событий, а также изменений в культуре и социуме;
• схожие модели поведения и убеждения, единые взгляды;
• чувство принадлежности к единому поколению.

Штраус и Хоув рассматривали поколения на примере англо-американской истории и выделили 25 поколений, начиная с 1433 года. Но общую известность завоевали 4 поколения, известные как «Беби-бум, X, Y, Z», чье изучение превратилось в бизнес, который на текущий момент помогает компаниям создавать ценность для разных сегментов потребителей и, тем самым, приумножать свою прибыль.

При этом в российской практике рассматривают более расширенный список теории поколений, который также опирается на отечественную историю. Кратко рассмотрим
Вильямом Штраусом и Нейлом Хоувом в 1991 году в их книге «Поколения». Их внимание привлек промежутке 20 – 25 лет.

Победители (1900 – 1923)

Люди, родившиеся в указанный промежуток времени, застали обе российские революции (1905 и 1917 гг.), смену власти, смену государственного строя, коллективизацию, электрификацию. Они открыли новую эпоху в истории России. К основным характеристикам относят приверженность идеологии, ответственность, веру в будущее, категоричность суждений.

Молчаливое поколение (1924 – 1943)

Поколение, чье рождение и развитие пришлось на основной период правления И. В. Сталина, вполне оправдано носит такое наименование. Сталинские репрессии, Вторая мировая война, Великая отечественная война, восстановление разрушенной страны — лишь небольшая часть, с чем пришлось столкнуться народу того времени. В таких условиях их характеризуют терпение, преданность родине, уважение к должности и статусу, соблюдение правил и законов.

Бэби-бумеры (1944 – 1963)

Именно на их период пришлись Оттепель, покорение космоса, Холодная война, НТР, легализация абортов. По тем временам они считались прогрессивным поколением, которому свойственны интерес к науке, путешествиям, личностному росту и развитию. Это командные игроки, которым особенно важен коллектив (отсюда еще одно свойство, как «коллективизм»).

Бэби-бумеры начинали развиваться в период, когда страна только отошла от разрушительных действий войны, поэтому стартовая бедность, высокий страх потерять работу, готовность адаптироваться ради карьеры и личностного роста, долга перед обществом отличают людей этого поколения. Относятся к формалистам и трудоголикам, которые предпочитают работать в уединенных рабочих местах, закрепленных за каждым конкретным человеком, а общаться лично или по телефону, выбирая печатные версии СМИ.

Поколение Х (1964 – 1984)

Это поколение настигли кризис идеологии СССР, продолжение Холодной войны, война в Афганистане, становление русского рока, Перестройка. Именно в этот период появилось наибольшее количество диссидентов. Связано это с проявлением индивидуализма, неформальности взглядов, прагматизма, поиска эмоций и изменений.

Индивидуалисты прагматики, которые хотят завоевать мир, независимые, сторонники равноправия, готовые к изменениям и, что немаловажно, уже технически подкованные. К жизненным приоритетам у них относится семья, при этом, что касается самоидентификации, здесь они полагаются сами на себя, ценя вертикальный рост и развитие. В работе сосредоточены на достижении поставленных целей и результата, а работают ради приумножения финансового состояния.

Поколение Y (1985 – 2003)

Согласно теории поколений Штрауса и Хоува к поколению Y относятся люди, родившиеся в период с 1981 по 2000 год (в России же к Y относят людей, родившихся в 1985 – 2003). Другое распространенное название поколения — «миллениалы», которое дали также Штраус и Хоув. На их период произошло много как исторических, так и технологических событий: распад СССР, военные конфликты, развитие цифровых технологий, развитие Интернета и мобильных технологий, смена тысячелетий. Поколение, сосредоточенное на взаимодействии, среде, впечатлениях и окружении.

Поколение Z (от 2004)

Люди, родившиеся уже в новом тысячелетии и ставшие свидетелями новых скачков роста технологий, цифровизации, экономических кризисов. Так как это поколение на текущей момент находится еще в своей активной стадии развитии, утверждать обо всех его характеристиках не будет корректно.

Однако уже сейчас можно говорить, что это поколение технологий, которые воспринимают Интернет как пространство свободы, а доступность общаться с близкими и друзьями онлайн снижает стремление быть вне дома и находить альтернативные Интернету пути развлечения.

Таргетирование

После сегментации необходимо на основании ряда факторов выбрать тот сегмент, который является наиболее привлекательным. Выбор привлекательного сегмента связан со стратегией охвата рынка. Традиционно выделяют три дифференцированный и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, концентрируясь не на различиях между сегментами, а на их общих характеристиках. Преимущество этой стратегии в том, что при таком подходе требуется меньше ресурсов не только на производство, но и на дистрибуцию и рекламу продукции. Однако такой подход применим далеко не ко всем рынкам, так как, как уже отмечалось выше, редкий товар способен удовлетворить всех.

Стратегия дифференцированного маркетинга также предполагает охват всего рынка, но уже с отдельно разработанной для каждого сегмента программой. Очевидно, что такой подход более затратный, но обеспечивает более прочные позиции в каждом сегменте.

Концентрированный маркетинг — это стратегия специализации на определенном сегменте или нескольких сегментах, которые видятся как наиболее привлекательные. При данном подходе ресурсы используются более эффективно, так как сосредотачиваются на потребностях конкретного сегмента.

Выбор стратегии охвата рынка зависит, во-первых, от ресурсов компании, а во-вторых, от привлекательности каждого сегмента, которая определяется на основе размера сегмента, его стратегии: недифференцированный, потенциального роста и платежеспособности. При этом стоит также учитывать и доступность сегмента:

• насколько хорошо товар соответствует потребностям потребителей данного сегмента;
• есть ли в этом сегменте конкуренты;
• какую позицию в нем можно занять;
• в чем будет конкурентное преимущество.

В разделе, посвященном сегментированию, была рассмотрена теория поколений. Так как в последнее время возрастает важность молодых покупателей, то подробнее остановимся на специфике такого потребительского сегмента, как молодежь (Generation Y / Поколение Y), которая выступает таргетом у многих брендов.

Представители этого поколения родились в период глобализации и распространения. Поколение Y (иначе «миллениалы») активно вовлечены в соцмедиа. В социальных сетях и во всем интернете в целом присутствует большое количество мнений, стереотипов, которые сказываются на ценностях и восприятии человеком тех или иных вещей.

Поколение Y более эгоистично, что влияет на их постоянное желание выделиться и быть не такими, как все. Джен Твенг называет Поколение Y как «Поколение Я», благодаря самоуверенности и большом фокусировании на себе их представителей.

Поскольку основное окружение молодых людей — это люди их же возраста, то здесь большое влияние на выбор того или иного бренда оказывает мнение друзей. Для молодежи очень важно осознание их возможностей. Они стремятся к развитию и самообразованию. Нацелены на решение краткосрочных задач и не готовы работать в узких рамках. Не желают тратить свободное время на рабочие вопросы.

При определении Generation Y также стоит обратить внимание на то, что молодежь очень любит совершать покупки, притом совершать их много, как с друзьями, так и вместе с родителями. Некоторые из них еще не имеют своего собственного постоянного заработка, и именно поэтому имеют некую поддержку со стороны родителей.

Generation Y можно соотнести с таким классом как «Бобо», выведенными Дэвидом Бруксом в книге «Бобо в раю: откуда берется новая элита». Класс «Бобо» не имеет четких возрастных ограничений, при этом имеет ряд отличительных черт, которые подходят для описания Поколения Y. В книге выделяются 7 основных правил, по которым живут представители данного класса.

1. Тратить крупные суммы на предметы роскоши — дурной вкус. Культурные люди ограничивают крупные покупки предметами первой необходимости.
2. Приобретение профессиональных вещей оправдывает любые траты, даже если к вашей профессии они не имеют никакого отношения.
3. Проявление перфекционизма в мелочах.
4. Шероховатость уместна всегда.
5. Упрощение как обязательное упражнение для образованной элиты.
6. Просвещенные тратят огромные деньги на то, что когда-то было более чем доступно.
7. Представители просвещенной элиты предпочитают магазины, которые предлагают неохватно широкий выбор, но не заостряют внимание покупателя на таких банальностях, как цены.

Таким образом, данный класс хотя и стремится жить в роскоши и не отказывать себе, тем не менее считает разумным отдавать предпочтение наиболее нужным вещам.

Этапы сегментирования и таргетирования позволяют сформировать понимание целевой аудитории, которое совместно с уникальным торговым предложением и позиционированием помогают в разработке платформы бренда, отличительных особенностей бренда, значимых для выбранного сегмента. Сложность состоит в том, что очень часто возникает разрыв между тем, как компания хочет, чтобы ее продукт видели, и тем, как на самом деле его видят потребители.

Инструкция как создать модель и повысить узнаваемость

Для того, чтобы понять, как создать бренд и повысить его узнаваемость и лояльность покупателей, следует разобрать основные этапы разработки бренда.

Шаг 1: формируем цели и задачи

Для начала следует ответить на перечень вопросов:

1. Какие основные характеристики у вашей целевой аудитории: пол, бюджет, возраст, интересы, социальное положение и так далее?
2. Для решения какой именно проблемы покупателей был создан ваш продукт?
3. Какое количество своих временных и финансовых ресурсов вы готовы будете израсходовать на воронку продаж и рекламную кампанию?

Если вы не знаете, что такое воронка продаж, рекомендуем вам прочитать статью на данную тему.

Ответив на данные вопросы, вы сможете определиться с тем, как именно должна быть сформирована ваша digital-стратегия и как лучше развивать бренд компании.

Также следует проанализировать все факторы, воздействующие на повышение или понижение спроса вашего продукта. Например, это может быть географический фактор. Если вы занимаетесь продажей специализированной зимней одежды по всей России, удерживающей температуру до минус 30 градусов, маловероятно что рекламная кампания в Сочи принесет положительный результат.

Может быть стоит заострить внимание на времени года. Например, проведение рекламной кампании по продаже водного транспорта зимой, скорее всего, закончится фиаско в плане показателей ваших ROI и ROMI.

Шаг 2: анализируем рынок сбыта

На данном этапе необходимо провести сравнительный анализ соотношения спроса и предложения в вашей отрасли на рынке. Посмотреть количество других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги и выявить отличия вашего продукта от конкурентов. Именно данное заключение и станет тем самым триггером для развития вашего бренда.

Допустим, вы собираетесь заниматься продажей посуды, но в вашем городе уже присутствует множество конкурирующих организаций. В данной ситуации вам следует предложить потребителю что-то новое и уникальное, что будет отличать ваш товар от большинства других. Например, посуда исключительно из Грузии с национальными отличительными критериями или услуги по сублимации любых изображений на посуде. Другими словами, вам нужно придумать предложение, которого еще нет на рынке.

Шаг 3: придумываем имя для бренда

Имя вашего бренда не должно вызывать осложнений в восприятии потребителя. То есть легко запоминаться и быть приятным на слуху. Однако, в некоторых случаях, можно пойти от обратного. Порой бренды становятся известными за счет странных названий, которые моментально откладываются в памяти у покупателя. Вполне возможно, что это происходит из-за абсурдности имени.

Например, в России особой популярностью в небольших регионах пользуется датское пиво под названием «Gavno». Данное имя произошло от датского слова «gavn» — польза. То есть производители тем самым хотели донести о полезных качествах своего продукта, что не маловажно в алкогольном бизнесе. Однако в России название воспринимается совершенно под иным ракурсом. Разумеется, свою популярность бренд набрал за счет желания людей попробовать продукт с несуразным названием.

Также очень важно, чтобы название было исключительным — ни разу никем не использованным. Следует учитывать, что бывают случаи, когда организация придумывает имя, но не регистрирует надлежащим образом, а третьи лица, в свою очередь, присваивают его себе. Что бы избежать такой участи, вам необходимо зарегистрировать свой бренд в Роспатенте. Если вы не знаете, как это сделать рекомендуем вам ознакомиться с нашей статьей о том, как зарегистрировать товарный знак самостоятельно.

Существует некое внегласное правило трех «У». То есть, чтобы бренд продуктивно выполнял свои функции, он должен быть:

• уникальным;
• узнаваемым;
• универсальным.

Шаг 4: создаем и продвигаем свой сайт

Для начала вам следует определиться какой именно ресурс будет наиболее эффективным для коммуникации с вашей целевой аудиторией. Может быть вам потребуется разработка landing page, может быть корпоративного сайта или интернет-магазина.

Разумеется, данная работа весьма недешевая и не каждый владелец бизнеса сможет позволить себе финансировать подобные услуги, особенно на начальных этапах развития бизнеса. В этом случае, можете сэкономить и заказать разработку шаблонного сайта-визитки, как правило, она не требует больших вложений.

Однако на данный момент этот способ будет малоэффективным, поскольку показатель шаблонного сайт-визитки, отражает компанию в негативном ключе, как объект, не занимающийся своим развитием в Интернете. Так же мало создать сайт, его нужно еще и продвинуть. Существует множество инструментов по продвижению ресурса в интернете:

• SEO-оптимизация;
• SMM-продвижение;
• контекстная реклама;
• медийная реклама;
• вирусная реклама;
• работа с отзывами.

Поэтому следует понимать, что эксперты разработают сайт проанализировав все критерии, необходимые для его формирования. То есть, если вы действительно хотите развиваться и позиционировать свой бренд, как серьезную компанию — конечно, необходимо обращаться в digital-агентства полного цикла.

Итоги

За последние 20 лет понятие бренд очень крепко закрепилось в инструментарие маркетинговой конкуренции в России. Наличие бренда — это один из показателей компании, претендующей на активное развитие. Бренд — это не обычное название. Это имя, которое откладывается в памяти потребителя.

Разработку бренда можно сопоставить с написанием книги или сценария для фильма. Все этапы должны быть идеально проработаны — любой незначительный промах может привести к развалу всей «Империи». Здесь напрашивается известная история про гвоздь для подковы лошади и проигранную войну. Самый действенный способ обезопасить себя от возможных неудач — это обратиться к экспертам по разработке брендбука.

Мы постарались детально расписать все составляющие бренда и инструменты для его создания. Если у вас возникли вопрос по прочитанному материалу — пишите нам в комментарии, и мы обязательно дадим обратную связь.