Товарные рекомендации — это не просто «один блок на карточке товара». В грамотной реализации это полноценная система онлайн-мерчендайзинга: она даёт пользователю альтернативный способ навигации по сайту, усиливает SEO за счёт внутренней перелинковки и в итоге влияет на конверсию и средний чек.
Зачем магазину товарные рекомендации
Обычно выделяют три практические причины, почему товарные рекомендации стоит развивать:
- Лояльность и удобная навигация: рекомендации предоставляют покупателю альтернативную навигацию и более эффективное взаимодействие с каталогом.
- SEO: это «белый» способ внутренней перелинковки и распределения ссылочного веса между страницами.
- Коммерческий эффект: рост конверсии и увеличение среднего чека за счёт большего количества товаров в корзине.
Подробнее о типах товарных рекомендаций и принципах работы алгоритмов — в статье Retail Rocket Group: https://retailrocket.ru/blog/tovarnye-rekomendacii/.
Крупные ритейлеры приводят впечатляющие цифры. В частности, Ozon заявляет: 38% добавлений в корзину может приходиться на рекомендации, а рост выручки по отдельным товарным категориям составляет от 12% до 52% в контексте интеграции рекомендательной платформы.
Почему рекомендации не работают «в одном месте»
Пытаться описать поведение пользователя красивой линейной «воронкой» — слишком просто. Люди ходят по разным страницам, возвращаются, уходят и приходят снова, добавляют и удаляют товары из корзины — и даже меняют поисковые формулировки по ходу пути. Усреднить такие сценарии в одну «универсальную» траекторию сложно.
Поэтому рекомендации удобнее рассматривать через три понятных «координаты»:
- Долгосрочные интересы — это «что нравится вообще»: любовь к бренду, более общий профиль и привычные предпочтения (которые считываются по накопленному поведению).
- Контекст использования — «для чего и где выбирают»: условно, рабочий сценарий, отпуск, бытовая ситуация и т. д.
- Потребность — «с чем пришёл прямо сейчас»: какую задачу человек хочет закрыть в этой сессии.
Дальше, когда речь пойдёт о конкретных страницах, логика будет одинаковая: рекомендации работают тогда, когда попадают в одну (или несколько) из этих координат — и не спорят с текущей задачей пользователя.
Что рекомендовать на разных страницах сайта
Главная страница
Когда потребность сформирована
На главной странице часто уже есть сформированная потребность — главная собирает много трафика, в том числе брендовые заходы из поиска. Поэтому самое важное здесь — дать пользователю адекватные инструменты навигации, чтобы он быстро удовлетворил свою потребность.
Например, у Яндекс.Маркета насчитывается 8 инструментов навигации, включая полнотекстовый поиск, рубрикатор по брендам и другие. Логика простая: чем проще пользователю найти свой путь, тем меньше трения и выше вероятность, что он дойдёт до покупки.
Когда потребность не сформирована
Если пользователь на главной ещё не решил, что именно он хочет, логика другая: акции плюс рекомендательные блоки. На главных страницах крупных ритейлеров это видно сразу — спецпредложений и подборок действительно много.
И вот здесь начинается самый частый провал — статичный блок «популярных товаров», где товары не меняются, и популярными они часто не являются.
Самый простой вариант «популярного» — считать историю покупок и выводить реальные бестселлеры.
Более интересный и эффективный подход — учитывать историю просмотров, перекрёстные корзины, дисконтирование по времени, долгосрочные интересы, персонализацию и профилирование.
В персональных рекомендациях дополнительно можно использовать краткосрочные интересы — чем пользователь интересовался в последнее время — и выносить это в отдельные блоки. Так витрина выглядит более живой и ближе к актуальному интересу человека.
«Новинки»: базовый вариант — сортировка по дате добавления в каталог; более интересный — через профилирование и учёт долгосрочных интересов.
Например, некоторые магазины используют подход «полной персонализации главной» по товарным категориям — по аналогии с тем, как это реализовано на главной странице Ozon.
Страницы категорий
Логика простая: если главная не зацепила пользователя блоками популярных товаров или рекомендациями, он чаще всего переходит в категории.
Когда потребность сформирована
Здесь стоит использовать поисковые запросы как сигнал текущего спроса и потребности: привязать их к товарам, которыми интересовались пользователи, и выдавать похожим посетителям рекомендации, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют и приведут к оформлению заказа.
Когда потребность не сформирована
Тогда всё работает по аналогии с главной: акции и персональные рекомендации.
Карточка товара
Про карточку товара важно помнить две вещи:
- Это страницы, которые собирают много трафика, в том числе за счёт низкочастотного хвоста запросов.
- На карточке нужно очень чётко различать интент пользователя.
Когда потребность сформирована
Если человек уже созрел для покупки, то активно что-либо рекомендовать опасно: важно обеспечить понятный инструмент оформления заказа, чтобы он совершил целевое действие без отвлечений.
Когда потребность не сформирована
Тогда рекомендации уместны, и вариантов два:
- Сопутствующие товары (cross-sell): это не самая лучшая практика для всех случаев, но в некоторых сегментах работает.
- Альтернативы: самый популярный и действительно работающий сценарий, потому что альтернативы помогают пользователю в итоге сформировать окончательную потребность. Самый доступный способ — простые пересечения по характеристикам товаров.
Карточка товара «нет в наличии»
Это отдельная боль для магазинов с большим ассортиментом: у некоторых категорий оборачиваемость ограничена. Например, бытовая техника может находиться на складе 5–7 месяцев, после чего товар больше никогда не вернётся в наличие.
И нужно быть честным: ссылка «сообщить о наличии» сама по себе никогда не приведёт к конверсии, если не подключать механики, где пользователю предложат альтернативы.
Показательный кейс: у магазина было 50 тысяч товаров в наличии и 500 тысяч товаров не в наличии. Около 70% органического трафика из поиска приходилось именно на страницы «нет в наличии». Конверсия на таких страницах составляла всего 0,25%. После установки блока альтернатив — обязательно товаров в наличии — конверсия выросла почти вдвое, до 0,45% в разрезе по всему сайту.
Корзина
Здесь формулировка жёсткая: если потребность сформирована — только cross-sell. Потому что пользователь уже добавил товар в корзину и вряд ли попал на эту страницу случайно, за редкими исключениями.
В корзине стоит предлагать сопутствующие товары — аксессуары.
Самый простой подход — использовать данные о предыдущих покупках пользователей с похожим паттерном поведения, перекрёстные корзины. Более интересный и эффективный — дисконтирование по времени, цепочки потребления, долгосрочные интересы, типизация категорий аксессуаров и данные о текущих потребностях.
И отдельно стоит отметить рабочую механику: фильтрация, чтобы дополнять, а не повторять. Пример — «дополнение образа»: исключить товары той же категории, подложить сумку, туфли или украшения. Плюс фильтрация по характеристикам — цвет, бренд — если предпочтение уже проявлено.
Внутренний поиск
Внутренний поиск — это сервис, которому часто не уделяют должного внимания, хотя он может давать серьёзный вклад в выручку.
Пример по магазину электроники:
- конверсия пользователей, которые использовали внутренний поиск, практически в 7 раз выше;
- а выручка от пользователей поиска составляет около 60%.
Объяснение простое: у пользователей поиска чаще чётко сформированная потребность, и они более мотивированы оформить заказ. Поэтому поиск нужно использовать максимально эффективно.
Один из вариантов усиления — поисковые рекомендации: когда обычный поиск ничего не находит, рекомендации могут угадать, что именно человек ищет. Принцип такой: учитывается поведение людей, которые раньше вводили похожие поисковые фразы, и какие товары они в итоге находили, просматривали или заказывали.
А где именно размещать блок рекомендаций в поиске — выше или ниже результатов — остаётся на усмотрение магазина.
Личный кабинет
Если у пользователя есть история заказов, можно показывать персональные рекомендации в личном кабинете — как это реализовано на Amazon.
Страница 404
Даже если стремиться к нулю ошибок 404, они всё равно периодически появляются: адресация меняется, что-то поправили в структуре, и так далее. И на таких страницах тоже можно размещать рекомендации, чтобы заинтересовать пользователя и снизить процент отказов.
Оформление и подача
Одна из ключевых идей: на 70% важно, какие алгоритмы и методологии используются, но на 30% эффективность зависит от того, как именно оформлены рекомендации.
Как «упаковывать» рекомендацию
Существуют разные подходы:
- социальные доказательства — медийное лицо «подобрало» эти товары;
- экспертные мнения — «по мнению стилистов»;
- прямое заявление — «система предсказала для вас»;
- или полностью обезличенная подача — просто товары без пояснений.
Плюс отдельно стоит вопрос экранных форм: размещение на первом или втором экране, использование вкладок и другие интерфейсные решения.
Сколько товаров показывать
В рекомендательном блоке обычно размещают от 3 до 7 товаров.
Бандлы и комплекты
Стоит экспериментировать со специальными механиками — бандлами и комплектами. Пример: необязательно давать скидку — можно предложить набор книг по тайм-менеджменту, который обычно заказывают люди с таким же интересом. Это может работать и без скидки, которая в действительности отсутствует, но при этом увеличивать средний чек.
Итог
Если собрать всё в одну линию, получается простой принцип: рекомендации начинают работать, когда перестают думать «где поставить блок», и начинают думать что показать пользователю в его интенте — на главной, в категории, на карточке, в корзине, в поиске и даже на технических страницах вроде 404.
А дальше — алгоритмы (70%) и оформление (30%), и всё это нужно тестировать уже на своих экранных формах и с учётом особенностей вашей аудитории.
