Все уже в курсе, что сухие факты, длинные списки и шаблонные слоганы больше не работают. Сегодня люди ждут от брендов настоящих историй, которые затрагивают, запоминаются и побуждают к действию. А еще кругом сплошной визуальный контент: один удачный ролик может сказать о компании больше, чем десяток лендингов.
Что с этим делать? Научиться применять, конечно. Сторителлинг в видео — не просто тренд, не просто ролики из социальных сетей. Это рабочий инструмент, который помогает бизнесу говорить с аудиторией на одном языке и становится частью стратегии удачного продвижения. Сегодня мы расскажем, как его использовать, какие техники подойдут, с чего начать и почему эмоции порой важнее логотипа в углу экрана.
Что такое сторителлинг и зачем он бизнесу
Сторителлинг — это умение доносить нужную информацию через историю с увлекательным сюжетом. Такой прием используется в маркетинге, чтобы завернуть рекламу продукта или бренда в рассказ о человеке и его проблеме, подчеркнув, что решение этой проблемы — вот тут, в руках именно этой компании. Сторителлинг не навязывает, он показывает, чем и обусловлена его эффективность.
Для бизнеса это отличный способ выделиться: ваша аудитория наверняка устала от «уникальных предложений» и прочих клише. Настоящая история, основанная на реальном опыте, работает иначе. В отличие от продаж в лоб, она вовлекает, вызывает отклик и доверие. А вывод читатель делает сам.
- Основные задачи сторителлинга
Хорошо продуманный сторителлинг поможет вам:
- формировать лояльность клиентов через ценности и «человеческое лицо» бренда;
- повысить вовлеченность читателей;
- облегчить работу с возражениями.
Как использовать сторителлинг в формате видео
Первый шаг — понять, для кого и зачем вы это делаете, кто целевая аудитория вашей истории и какой результат от ее использования вы хотите получить. Помните, что в центре внимания должен быть не собственно бренд, а ситуация вашего клиента, его путь, его эмоции. Только тогда зритель узнает в таком контенте себя.
Вот несколько принципов, которым стоит следовать:
- Герой истории — не вы, а клиент. Даже если речь идёт об основателе компании, рассказ должен быть интересен читателям. И забудьте об успешном успехе — это многих раздражает.
- Честность — это сила. Выдумки и преувеличения легко распознаются и только отталкивают потенциальных клиентов. Не стоит рисовать идеальную картинку, в реальной жизни полно шероховатостей и неудач. Добавьте естественности, она вызывает доверие.
- Детали делают сюжет живым. Не бойтесь показать больше конкретной информации: как клиент столкнулся с проблемой, что он чувствовал, какие решения пробовал. Это точно не будет лишним.
- Эмоции важнее фактов. Люди запоминают не то, что вы сказали, а что они почувствовали во время вашей речи. Именно тогда рекламный сторителлинг расходится на мемы и крылатые фразы. Например, иногда говорят «хорошечно» даже люди, никогда не пробовавшие «Жатецкого гуся».
Техники сторителлинга: не только путь героя
Когда вы определились с аудиторией и целями, можно двигаться дальше. В видео-сторителлинге важно всё: интонация, мимика, атмосфера в кадре. Даже свет и звук могут усилить или испортить впечатление. Но основа — это все же сюжет. Для его составления используются определенные базовые модели, которые также называют техниками.
2. Несколько рабочих техник сторителлинга
Эти приёмы помогают структурировать рассказ. Выбор конкретной техники основывается на цели сообщения, желаемом воздействии на аудиторию и типе контента. Вот как можно использовать разные сценарии для определенных ситуаций.
- Классическая арка. Знакомо и зрителю, и автору. Обычно такой рассказ начинается с хрестоматийного «жили-были» или его аналога, создает эффект погружения. Хорошо работает в экспертных и клиентских историях, для передачи опыта и побуждения к определенным действиям — чтобы прийти к такому же успеху, как персонажи.
- Путь героя. Один из универсальных форматов, тоже напоминающий структуру сказки. Подходит практически для любой задачи, начиная от истории создания бренда и заканчивая рассказом о преимуществах конкретного продукта. Подсказка — герой может быть сквозным, участвовать в нескольких историях, может расти и развиваться или вообще стать постоянным персонажем, который вещает от лица бренда.
- Фальстарт. Подходит для случаев, когда надо привлечь холодную новую аудиторию или акцентировать внимание на какой-то детали первого показанного эпизода. Главный козырь такого сценария — непредсказуемый поворот сюжета.
- Горка. Чередование подъемов и падений: качели, которые не дают зрителю оторваться от экрана. Тут упор делается на драматизм, конфликт и сопереживание, важно вызвать эмоциональный отклик. Модель подойдет, например, для рассказа о необычных решениях, новых разработках или продуктах, которые только выходят на рынок и еще не привычны пользователю.
- Параллельные сюжетные линии. Да, Вилларибо и Виллабаджо с нами навсегда, как самый запоминающийся пример такой модели. Неожиданное или наоборот ожидаемое пересечение в финале — это способ привлечь зрителя к своему продукту, отстроиться от конкурентов. Еще можно использовать этот сценарий для рассказа о бизнес-партнерстве или истории появления продукта.
Конечно, приемов и сценариев намного больше. Обычно выделяют от 6 до 9 техник сторителлинга, но дело не в количестве. Выбирайте подходящий вариант и адаптируйте его под свои задачи: от социальных роликов до презентаций B2B-продуктов.
Где брать идеи, которые заходят целевой аудитории
Допустим, вы выбрали самую удачную модель для своей истории. Но что конкретно писать в сценарий? Как правило, концепция зависит от предпочтений вашей ЦА.
Идеи для сторителлинга можно условно поделить на несколько направлений:
Клиент — герой истории
Суть: зритель видит рассказ, в котором реальный человек или типичный представитель аудитории преодолевает трудности с помощью вашего продукта или услуги.
Структура:
- Жизнь до проблемы.
- Возникновение проблемы и тщетные попытки ее решить.
- Обнаружение вашего продукта.
- Как продукт помог решить проблему.
- Новая, улучшенная жизнь героя.
Пример: родитель тонет в рутине уборки, не успевая на игры с детьми. Перепробовал разные способы, но поддержание чистоты все равно отнимает часы. Покупает робот-пылесос X. Теперь уборка происходит сама собой, и герой проводит веселые выходные с семьей в парке.
История создания бренда
Суть: рассказ о том, как и почему возникла ваша компания, о ценностях, миссии, трудностях и победах основателей.
Структура:
- Идея, искра, которая положила всему начало.
- Ранние этапы, трудности, неудачи.
- Ключевые моменты преодоления.
- Текущие достижения и ценности.
- Видение будущего и планы развития.
Пример: начиналось все в гараже с идеи сделать экологичную обувь. Первая партия развалилась через неделю! Но мы не сдались, нашли новые материалы, пережили отказы инвесторов. Сейчас наша обувь продается в 10 странах, а переработанный пластик из океана — наш главный материал. Мы верим в моду без вреда планете.
История от лица продукта
Суть: продукт становится рассказчиком или центральным элементом, соединяющим людей. Акцент на том, как продукт облегчает или обогащает взаимодействие между людьми.
Структура:
- Проблема в общении.
- Появление продукта.
- Как продукт упрощает связь, контакт, совместную деятельность или понимание.
- Конкретные примеры улучшения отношений или появления новых связей благодаря продукту.
Пример: я — приложение для изучения языка Y. Вижу, как Мария стесняется говорить по-английски с коллегами из других стран. После наших уроков она не только уверенно ведет совещания, но и нашла новых друзей в команде на другом континенте. Я — мостик между культурами.
Продукт — мост между людьми
Суть: показать, как ваш продукт облегчают общение, устраняет барьеры — расстояние, время, язык, незнание. Акцент лучше делать на укреплении связей, а не только на решении личной проблемы.
Структура:
- Проблема разобщенности — люди не могут общаться, работать, понимать друг друга.
- Появление и использование продукта как «моста».
- Успешное взаимодействие, достижение цели общими усилиями, чувство близости или понимания.
Пример: семья вечерами молча сидит в телефонах. Настольная игра собирает всех вместе, вызывает смех и живое общение, создавая теплую атмосферу взаимопонимания. Продукт — игра — помог людям стать ближе друг к другу.
Продукт — решение неожиданной проблемы
Суть: показ неочевидного, креативного или универсального способа применения продукта, который изначально не предполагался.
Структура:
- Нестандартная или неожиданная проблема.
- Момент озарения: «А что, если попробовать наш продукт?».
- Демонстрация неожиданного применения.
- Успешное решение нестандартной задачи.
Пример: владелец кафе показывает, как обычные держатели меню постоянно падают с неровной кирпичной стены. Он в отчаянии. Внезапно вспоминает про супер-скотч. Приклеивает держатель — и он держится идеально! Решение было прямо под рукой, но неочевидным.
Как продукт меняет жизнь
Суть: наглядная демонстрация трансформации, которую приносит продукт. Упор на визуальный или эмоциональный контраст «до» и «после».
Структура:
- Яркая демонстрация проблемного состояния «до».
- Внедрение продукта.
- Яркая демонстрация позитивного состояния «после».
- Акцент на ключевых улучшениях — время, деньги, эмоции, внешний вид.
Пример: дизайнер интерьеров показывает фото тесной, темной, захламленной кухни клиента — это «до». Затем процесс работы, включающий составление 3D-модели, подбор материалов, цветов, расстановки мебели. Финал с яркими кадрами светлой, функциональной, стильной кухни, где семья счастливо завтракает — это «после» . Акцент — «из хаоса в гармонию за 4 недели».
Как сделать видео-сторителлинг: пошаговая инструкция
Итак, подготовительная работа закончена, цель и идея определены. Давайте теперь рассмотрим сам процесс создания видео со сторителлингом более подробно.
4. Алгоритм создания видео-сторителлинга
1. Напишите сценарий
Для этого вовсе не нужно быть профессиональным драматургом. Отталкивайтесь от цели и главной идеи вашей истории. Кто герой, в чем его задача, какие трудности он преодолевает, какой вывод делает — это и есть основа хорошего сценария.
Проработайте более развернуто ключевые этапы, например:
- вступление — где мы, кто перед нами;
- завязка — в чем проблема героя;
- развитие — что делает герой;
- развязка — результат и эмоции.
Совет: пропишите хотя бы некоторые реплики и детали, которые нужно будет заснять. Это упростит как съёмку, так и видеомонтаж.
2. Подготовьтесь к съемке
Если кто-то говорит в кадре, важно, чтобы речь звучала живо и уверенно. Поэтому заранее составьте текст и отрепетируйте его.
Проверьте звук, свет, настройки камеры, подготовьте аккуратный фон. Всё это влияет на восприятие истории зрителем.
Если ваш герой не готов говорить на камеру — ничего страшного. Можно озвучить историю отдельно, а в кадр вставить визуальные образы.
3. Отснимите материал
На первый взгляд может показаться, что достаточно просто включить камеру и начать запись, но даже тут есть свои хитрости.
- Держите камеру ровно, а лучше используйте штатив. Так изображение не будет дергаться, и вам не придётся его стабилизировать в видеоредакторе.
- Пользуйтесь правилом третей. Мысленно разделите картинку на 9 равных прямоугольников и расположите главный объект в центральном из них.
- Не игнорируйте освещение. Дневной свет — ваш лучший друг, но помните, что слишком яркое солнце порой может засветить кадр. Лучше всего снимать до полудня или же после 16 часов.
- Не бойтесь отснять лишние кадры. Возможно, они пригодятся как дополнительный материал для оживления ролика.
4. Смонтируйте запись
Хороший монтаж делает историю понятной, динамичной и увлекательной. А удобный видеоредактор — это немаловажный элемент процесса. Он не просто инструмент, а ваш партнер в создании визуального сторителлинга. Поэтому старайтесь выбрать софт с интуитивно понятным интерфейсом и всеми необходимыми вам функциями.
Вот несколько рекомендаций по монтажу вашей истории:
- используйте субтитры, они помогают выделить ключевые фразы и делают видео удобным для тех, кто смотрит без звука;
- структурируйте рассказ путем добавления переходов, анимации и графических элементов — они не дадут зрителю потеряться;
- усильте эмоции с помощью музыки, правильно подобранный трек даже может стать основой сюжета;
- поиграйте с цветокоррекцией, фильтрами, крупными планами — всё это позволяет тонко управлять настроением;
- не бойтесь отказаться от кадра с говорящей головой — сторителлинг в видео может быть построен на закадровом тексте и видеоряде со сценами из офиса, фрагментами рабочих процессов, лицами клиентов.
5. Протестируйте ролик
Перед публикацией покажите видео нескольким коллегам и расспросите их о впечатлениях. Понятна ли суть истории? Интересно ли ее смотреть или наоборот утомительно? Что хочется сделать после просмотра? Какие эмоции возникают?
Обратная связь важна, считайте, что это ваши первые зрители, поэтому их реакция во многом будет схожа с реакцией более широкой аудитории. Если что-то нужно подправить, внесите правки и протестируйте новую версию.
6. Опубликуйте и проанализируйте результаты
После финальных правок видео можно выкладывать. И, конечно, смотреть на реакцию: комментарии, лайки, репосты — все это даст понять, насколько ваш контент попал в цель.
Главное
Освоить искусство сторителлинга в видеоформате не так уже сложно. Достаточно следовать некоторым правилам, умело использовать приемы и вести повествование так, чтобы клиенты наглядно видели, в чем польза вашего продукта, понимали, как он удовлетворит их потребности. В заключение напомним основные советы.
- Сторителлинг — это не про «рассказать о себе», а про путь героя, который близок вашей аудитории и в котором зрителю легко будет узнать себя.
- Видео призвано усилить эффект истории: используйте монтаж, звук и текстовые вставки, чтобы привлечь и удержать внимание.
- Техники сторителлинга помогают построить рассказ таким образом, чтобы интерес зрителя не ослабевал до конца просмотра.
- Честность, эмоции, детали и удачная структура — основные принципы хорошей истории.
Самое важное — создать ощущение живого, подлинного рассказа, в котором один кадр порой может заменить целый абзац текста, а звук, визуальные акценты и монтаж сделают восприятие истории глубже. Тогда она вызовет доверие, такой историей зритель захочет поделиться, а значит, она будет лучше решать задачи вашего бизнеса.
