Еще в 1950 году выдающийся психолог Дж. Дж. Гибсон в научном труде «The perception of the visual world» объяснил, что такое визуальный контент, и на чем основан психологический феномен, названный эффектом превосходства образа.
В ходе многочисленных экспериментов выяснилось, что зрительная информация воспринимается быстрее и запоминается лучше, чем вербальная (слова, речь). Неудивительно, что маркетологи делают ставку в рекламных кампаниях именно на изображения, а текст играет только вспомогательную роль.
Что такое визуальный контент
Исследования Visual Teaching Alliance показали, что мозг обрабатывает наглядную информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текстовую. Вы сами можете убедиться, что квадрат легче узнать по картинке, чем читая описание.
Неудивительно, что сегодня в рекламе и маркетинге играет визуальный контент — это все типы графических и мультимедийных элементов, воспринимаемых через зрительный канал:
- иллюстрации и фотографии;
- видео и анимация;
- инфографика, диаграммы и схемы.
Как визуальный контент повышает конверсию
Так как основную информацию человек получает посредством зрения, и в медиасфере, и маркетинге очень большая роль отводится визуальному наполнению. Статичные и динамичные картинки быстрее привлекают внимание, подчеркивают детали, упрощают усвоение информации. Все это увеличивает вовлеченность пользователей и, как следствие, увеличивает конверсию.
Как визуал приводит к росту лидов и повышению продаж:
Что делает визуальный контент продающим
Мало просто наполнить сайт или страницу видео, изображениями, инфографикой. Для того чтобы медиаконтент способствовал продажам, он должен отвечать пяти основным требованиям:
- приносить пользу — отвечать интересам и потребностям ЦА, помогать решать проблемы;
- вызывать эмоциональный отклик — в зависимости от тематики блога или сайта, восхищать, удивлять, заставлять сопереживать, вызывать желание получить продукт и т. д.;
- мотивировать — призывать к действию (перейти по ссылке, сделать заказ, принять участие в мероприятии);
- быть уникальным — отличаться от материалов конкурентов не только содержанием, но и формой подачи;
- сохранять актуальность — информация должна соответствовать моменту.
Кроме содержания и оформления, большое влияние на конверсию оказывает правильно выбранная частота публикаций. Следует выкладывать материалы так, чтобы не перегружать пользователей, но и не давать забыть о себе, постоянно подогревать интерес.
Типы визуального контента
Чтобы сайт или блог стал привлекательнее и информативнее, можно использовать различные типы мультимедиа. Рассмотрим основные визуальные элементы, которые помогут в продвижении.
Фотографии
Изображения — один из самых эффективных маркетинговых инструментов. При этом фотографии работают лучше, чем рисованные иллюстрации, так как вызывают больше доверия — об этом писал в своей книге еще Дэвид Огилви, считающийся родоначальников современной рекламы.
На сайтах электронной коммерции основное назначение фото — дать максимально подробную информацию о продукте. Снимки с разных ракурсов позволяют показать товар, акцентировать внимание на деталях, объяснить, чем продукт отличается от аналогов. Чем больше подробностей пользователь может узнать, тем выше вероятность покупки.
Демонстрация товара на маркетплейсе.
На персональных площадках (сайтах компаний, в личных блогах) эффективно работают фото реальных людей — автора, руководителя компании, членов команды. Они помогают создать у пользователя впечатление открытости и повышают доверие к бренду. Можно использовать бизнес-портреты или кадры, сделанные «в моменте», снимки из личных архивов.
Процесс обсуждения проекта — как иллюстрация работы компании.
Видео
Видеоконтент упрощает восприятие текста и устанавливает более близкий контакт с аудиторией. Например, по результатам опроса покупателей интернет-магазинов OZON и Wildberries, некоторые из них вообще не читают текстовые описания. При этом 52,5% покупателей обязательно смотрят ролики, и еще 35,6% делают это хотя бы иногда. Не удивительно, что обзоры, видеопроходки, презентации и видеоинструкции становятся почти обязательной составляющей рич-контента маркетплейсов.
Пример видеообзора экшн-камеры на Ozon.
Еще один рабочий вариант — использовать видео как часть дизайна сайта. Такое оформление выгодно смотрится, привлекает пользователей и, следовательно, поднимает посещаемость.
Видеобэкграунд на хедере cofamedia.com
Инфографика
Люди легче воспринимают и запоминают информацию, если одновременно читают текст и смотрят на картинки. Инфографика — отличный способ помочь покупателям сделать выбор.
Пример инфографики в описании товара.
Анимация, GIF
Гифки привлекательны за счет возможности использовать яркие нестандартные образы в динамичном формате. Как правило, анимированные ролики делают короткими (рекомендуемый тайминг — 30–90 секунд). Это повышает количество досмотров, что положительно влияет на рейтинг.
Существует несколько вариантов применения анимации на сайте:
- презентационные моушн-ролики — совмещение мультипликации и инфографики;
- In-Steam — всплывающие анимированные объявления;
- Overlay — кликабельные баннеры, появляющиеся в видеоролике.
2D-анимация в рекламе кошачьего корма.
Создание визуального контента
Дизайнерские и маркетинговые агентства могут оформить ваш сайт «под ключ» — сделать красивые фото, смонтировать видео, нарисовать анимацию. Но для малого бизнеса и стартапов их услуги могут быть слишком дорогими. Чтобы сэкономить, можно взять создание визуала в свои руки. На помощь придут современные инструменты — программы для работы с фотографиями и видео.
Как выбрать тип визуального контента
Чтобы понять, какой формат медиа лучше использовать, необходимо определиться с целями. Выбор зависит от сферы бизнеса и поставленной задачи.
Визуальная идентичность
Индивидуальный стиль бренда очень важен для продвижения. Продумайте детали дизайна, которые будут идентифицироваться с вашей компанией. Базовых элементов всего три:
- логотип;
- фирменный набор шрифтов;
- цветовая палитра.
Но можно добавить и другие составляющие — иконки и пиктограммы, кнопки на сайте, узоры, маскот (персонаж-талисман). Все элементы айдентики должны дополнять друг друга и работать как единое целое. Это означает, что пользователь узнает ваш бренд, даже если не увидит его названия.
Попробуйте узнать бренды по маскоту
Практические советы
Сегодня существует множество способов создания контента — самостоятельная съемка фото и видео, поиск подходящих материалов на стоках, генерация с помощью нейросетей. Но какой бы путь вы не выбрали, учитывайте требования, описанные ниже.
Важность высокого качества
Изображения и видеоролики с низким качеством способны скорее оттолкнуть, чем привлечь пользователей. Ваши материалы должны быть:
- четкие и детализированные;
- в хорошем разрешении;
- корректно экспонированные (не пересвеченные и не слишком темные).
Если речь идет о фотографиях, важно учитывать композиционную составляющую — правильное кадрирование и фокусировку на основном объекте. Важно уделить внимание фону — он не должен отвлекать зрителя.
Исправить проблемы с исходниками помогут графические редакторы. Не обязательно устанавливать на ПК дорогостоящий софт, большинство задач можно выполнить прямо в браузере. Например, можно воспользоваться сервисом AI редактор фото онлайн. Это бесплатное приложение на базе искусственного интеллекта, в котором можно быстро поправить недочеты снимка:
- выполнить цветокоррекцию, повысить резкость;
- обрезать фото в ручном режиме или через ИИ-кадрирование;
- добавить текст, клипарты и картинки с ПК поверх исходника;
- автоматически удалить или заменить фон.
При создании видео редко удается снять ролик за один дубль. Вам потребуются инструменты для качественного монтажа. Хороший вариант — бесплатный видеоредактор OpenShot. Программа отличается простыми алгоритмами работы и располагает базовым набором инструментов, позволяющим:
- обрезать и склеить видеозаписи, извлечь фрагменты;
- смонтировать клип или слайдшоу из фотографий, видео и анимаций;
- наложить озвучку из файла или с микрофона;
- применить видео и аудиоэффекты.
Использование цвета и композиции
Изучайте правила дизайна. Эстетика вашего контента во многом зависит от таких моментов, как цветовое и композиционное решение.
При построении кадра обращайте внимание на:
- Целостность — нужно учитывать взаимодействие объектов в кадре. Они не должны смешиваться, подавлять один другой, мешая восприятию каждой отдельной детали.
- Равновесие — изображение не обязательно должно быть симметричным, но в нем нужно выделить композиционный центр. Это поможет сосредоточить внимание зрителя на главном, и только потом переходить к второстепенному.
- Наличие контрастов — с их помощью легче подчеркнуть основные свойства объекта. Например, оценить размер можно в сравнении «большой — малый».
Не менее важен для создания эмоционального отзыва цвет. Его можно использовать для разных целей:
- идентификация бренда — использование фирменной палитры;
- улучшение читаемости текста — выбор контрастных оттенков, чтобы буквы не терялись на фоне изображения;
- создание настроения с помощью ассоциативного ряда — например, красный цвет ассоциируется с энергией, активностью, силой; зеленый — с природой, безопасностью, развитием; синий — со стабильностью и доверием.
Акцент на деталях
Не ограничивайтесь общими планами. Покажите свой продукт со всех сторон:
- сделайте снимки с различных ракурсов;
- используйте макросъемку, чтобы показать небольшие детали (например, стыки швов, фурнитуру, если демонстрируете одежду и обувь);
- используйте нейтральный или белый цвет, чтобы взгляд не отвлекался от объекта;
- подчеркните важные моменты с помощью поясняющих надписей.
Успешные примеры использования визуального контента
Многие отечественные и зарубежные компании с успехом используют медиаконтент для увеличения конверсии. Рассмотрим несколько реальных кейсов для каждого вида визуальной составляющей.
Аниме от ФК Спартак
Футбольный клуб сделал подарок своим болельщикам — выпустил календарь игр на сезон 2023-2024 в необычном формате. Аниме-ролик собрал более 79 тыс. просмотров на YouTube и огромное количество лайков и положительных комментариев.
Фото от бара Слёзы
Небольшой бар с ограниченным пиар-бюджетом однажды пригласил на съемку вечеринки профессионального фотографа и тот сделал репортаж в необычном стиле. Фото быстро распространились в сети и даже вышли за пределы РФ. Многие зарубежные журналы разместили материалы о российском клубе, за счет чего он получил бесплатный пиар.
Пользовательские видео от Travel Manitoba
Небольшая туристическая компания из Канадской провинции предложила пользователям присылать свои видео, посвященные путешествиям. Полученные материалы размещается в TikTok компании. Пользовательский контент принес каналу более 300 тысяч лайков и привлек 39 тысяч новых подписчиков.
Битва между российскими банками с помощью инфографики
В июне 2020 года Тинькофф (ныне Т-банк) изменил условия по кобрендинговой карте Яндекс — ввел плату за обслуживание и снизил кэшбэк с 5% до 2%. На это тут же отреагировал Альфабанк, разместив в своем аккаунте в соцсетях пост со сравнительной инфографикой, на сколько выгоднее открыть аналогичный продукт у них, а не в «желтом банке». Кроме этого, в посте было заявлено, что, в отличие от конкурентов, они не меняют условий.
Ответный ход «желтые» сделали в сентябре, когда Альфа, в свою очередь, снизил до 1% кэшбэк по некоторым категориям, отменил переводы без комиссии и снизил сумму компенсаций за подписки на Яндекс-сервисы. Т-банк тут же разместил в соцсетях свою инфографику, на которой наглядно показал, как конкуренты выполняют обещания. Остроумный ход собрал сотни комментариев. Пользователи оценили тонкий троллинг, а банку удалось вернуть лояльность клиентов.
Заключение
Большинство людей лучше воспринимает визуальную информацию. Поэтому использование фотографий, видеоматериалов, анимации и оригинальных графических решений становится эффективным способом коммуникации. Для достижения цели:
- выбирайте наиболее подходящий формат контента;
- используйте айдентику, чтобы сделать бренд узнаваемым;
- применяйте художественные приемы — цветовые и смысловые контрасты, композиционные эффекты для увеличения воздействия;
- уделяйте внимание качеству контента;
- изучайте опыт конкурентов.
Хотя визуальный контент и не является главным инструментом пиара и маркетинга, он значительно влияет на брендирование. Ведь с его помощью потребители формируют представление о компании.
